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走进第九届进博会的展馆，最直观的感受是：外资品牌展台，越来越不像货架了。
11月5日，第九届中国国际进口博览会在上海启幕。162个国家、地区和国际组织，4142家境外企业，展览面积首次突破44万平方米——规模又创了纪录。在人头攒动之间，一个更值得琢磨的变化正在发生：
展台上最抢眼的位置，展示的不只是新品，还有研发、AI和生态伙伴。
从“秀产品”到“秀研发”
雀巢展台今年换了新模样。适逢集团成立160周年，这家进博会“全勤生”携来自11个国家、七大业务单元的近百款进口产品亮相，从启赋未来pro、超启能恩，到Uncle Tobys燕麦、太太乐薄盐鸡精，几乎覆盖一个人从婴儿到中老年的全部餐桌。
但真正的“C位”，是首次设立的创新研发子展区。围绕婴幼儿早期营养、健康长寿和创新科技三大主题，沉浸式VR和互动科学桌把蛋白质适度水解、母乳低聚糖（HMO）这些实验室里的概念，变成了观众可以上手体验的展项。正在深圳建设、连接中国创新生态与全球科研资源的Deep Tech Hub，也被写上了展板。
“九年来，进博会见证了雀巢与中国市场不断深化的连接，也成为我们链接全球创新与中国机遇的重要平台。”雀巢大中华区董事长兼首席执行官马凯思（Kais Marzouki）表示。据悉雀巢大中华区现有22个工厂及运营基地、3个研发中心和5个创新中心，在华销售产品90%以上本地生产；自2020年以来累计固定资产投资超过60亿元，仅今年新增就接近10亿元。
类似的案例俯拾皆是。连续第八年参展的宝洁，把“未来消费品公司”搬进了展馆：AI驱动的消费者洞察平台MUSE、走进真实居家场景的智联家研究能力、研发人形机器人和自适应机械臂，与舒肤佳高端温泉奢护系列、全新SK-II神仙锁精华等近百款新品同台展出。
“创新，决定我们能够走多远；初心，提醒我们为什么出发。”宝洁大中华区董事长兼首席执行官许敏这样破题。在她看来，未来消费品公司必须具备四个特征：以消费者洞察为驱动的品牌公司、以持续创新为护城河的创新公司、以AI和大数据为基础的技术公司、开放创新的生态型公司。
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一家以咖啡和奶粉让消费者熟知的公司，把研发摆上C位，一家189年的日化巨头把“对公司未来的想象”做成实景——当一款产品的技术差距六个月就能被抹平，展会上的比较维度必然上移：过去比谁的新品多、首发多，现在比谁的研发链条更靠前、更扎根本地。
货架上的竞争已经打完，接下来是实验室的竞争。
从“卖到中国”到“在中国长出来”
研发搬上台，紧接着的问题是：这些研发，是为谁做的？
飞利浦给出了一个时间坐标。第九次参展的飞利浦带来近60款创新产品，其中10款中国首发首展。更关键的数据在展台之外：随着北京创新中心启用，中国已成为飞利浦全球第二大全产线研发中心——注意，不是“第二大市场”，是“第二大全产线研发中心”。由中国团队自主研发的SBI Viewer“阅光宝盒”，正逐步推广至全球市场。
“九赴进博，把全球最前沿的创新带到中国，已经成为飞利浦每年参展的‘基本功’。”飞利浦全球执行委员会委员、大中华区总裁刘令的表述很务实。他没有说“中国很重要”，他说的是“今天，中国丰富的临床场景、多元的健康需求和不断成熟的产业生态，让创新在这里快速验证、持续迭代”。
贝亲的答案则更温和，也更彻底。四度赴约进博，这家母婴用品企业首次在进博会集中呈现来自全球不同市场的人气奶瓶：中国生肖文化、印度Rangoli传统纹样、泰国特色编织鱼饰——不同地域迎接新生命的表达，被装进了同一面奶瓶墙。展台上，集团旗下国际孕产品牌兰思诺首次亮相进博；添加30%以上植萃油的新品植萃润养油霜，背后是在中国开展的婴幼儿皮肤研究和婴儿3D仿生皮肤模型成果。
“进博会让我们看到新的需求、结识新的伙伴，也让我们更加坚定地扎根中国、连接全球。”贝亲中国区总裁周剑峰表示。二十余年本土深耕之后，中国已不只是贝亲的消费市场，更是其洞察需求、孕育创新、发展智能制造并与全球共享成果的战略基地。
欧莱雅则把这个逻辑倒过来走了一遍。其可持续创新加速器L'AcceleratOR今年首次亮相进博会，首次入选的两家企业就是中国的远景科技与惠城环保——路演散场，欧莱雅当场与惠城环保启动共创项目，前者将成为惠城化学循环再生聚丙烯（crPP）的全球首家品牌用户，首个成果将用在即将上市的巴黎欧莱雅洁面乳瓶盖上。
过去，外资品牌把进博会当成展示全球好货的橱窗；如今，首发的新品、首设的研发展区、首签的共创项目背后，是中国市场从“目的地”变成“策源地”的角色转换。中国市场提出需求，本土研发参与赋能杠杆APP好用吗，再与全球伙伴一起共创。这是进博会办到第九年，人人看得见的变化。
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