作者 | 燕大
海澜之家这次踢到铁板了。
前几天军队采购网发布一则违规处理公告，号称“男人衣柜”的海澜之家，因“中标后无正当理由拒不签订合同”，违反了军队供应商管理相关规定。
一同被处理的还包括该公司的法定代表人周立宸（第二代接班人）。
处罚结果是：自今年2月27日起，海澜之家将被暂停参加全军（含各军兵种及武警部队）物资工程服务采购活动资格。
换句话说，就是作为物资供应商，它被全军“拉黑”。
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不得不说，军队的单子都敢“放鸽子”，海澜之家的胆子可真不小，但同时到底是为什么敢中标也不签约，背后的原因十分耐人寻味。
网上很多人猜测，很可能是它干了陪标的活儿，结果出现意外，想要中标的那位没中，陪标的反而中了，没办法只能冒死爽约。
讲真，大家都是社会人，就算没吃过猪肉也见过猪跑，不排除存在这种可能性。
不过还有另一种可能，就是按照甲方采购“低价中标、价格锁定”模式，企业中标时给出的价格锁死了，结果中标后原材料成本大幅上涨、超出企业的承受能力，本来这单做下来是微利，结果因为原材料涨价变成巨亏，因此被迫放鸽子。
两种可能，哪个可能性更高？我倾向于第二种，因为如果是陪标或串标问题，恐怕就不是“拉黑”这么简单了，最少都是罚款，严重的可能还会涉刑责。
因此第二种可能性更高，而且这也与海澜之家近些年的困局能关联起来。
海澜之家的创业史也是草根逆袭的典范。创始人并没有什么背景，也没有像许多大厂那种神乎其神的传奇历程，纯粹就是一个小老板，把服装生意硬是从0做到了全国知名。
创始人是江阴人周建平，从公开信息看，上面被军队一起“拉黑”的海澜之家现任法人周立宸是他的儿子。
都说穷人家的孩子早当家，作为创一代，据报道周建平十几岁就推着板车摆摊，在下海的风刚出现苗头的78年，18岁的他瞅准机会开了家照相馆，那个时代开照相馆比今天的网红店还稀罕，敢想敢干的周建平就从这上面赚到人生第一桶金。
1988年的时候他得知当地毛纺厂收不抵支、快倒闭了，又转型，砸进30万全部身家接手这个烂摊子。
在当时纺织厂扎堆的局面中，咬牙投入巨资进军做西装的精纺面料，必须得说，周着实很有生意头脑，没几年他这个厂子“三毛集团”就在全国排到第二，工人从当年的18个扩大到5000人，彻底立起来了。
跟《鸡毛飞上天》里的男主角一样，成功总是留给愿意积极迎合市场且能够迅速适应变化的人，千禧年之际，精纺市场趋近饱和，代工利润越来越薄，周建平将三毛集团改名为海澜之家，02年赴日本考察，见识了优衣库，自此“中国版优衣库”出现了。
03年海澜之家跟吴大维签约，喊出那句之后家喻户晓的广告词：“男人，一年逛两次海澜之家”，再后来印小天又给海澜之家拍了段经典广告，“海澜之家，男人的衣柜”。随着广告不要钱似的砸下来，全国人民都记住了这个牌子，成为“男装一霸”。
说出来你可能不敢信，那时候周老板的思维就是走轻资产模式。跟现在一些造车新势力和许多奢侈品品牌都非常类似——把品牌和营销放第一，其他第二。模式核心几乎都是：一不自建工厂，二不养设计师，全扔给供应商，连门店都是加盟的，只主抓品牌和运营两个核心。
这种轻资产方式极大地促进了扩张步伐，到了14年海澜借壳上市，16年周老板就以269亿身家成为江苏首富，到2018年他的年净利润飙升到34.5亿的巅峰。
但当年轻人成为消费主力军，整个消费逻辑变了，传统服装品牌不好做了。以往60、70甚至80后的消费者，消费思维都相对较为传统，但越来越多的年轻人跟前面几代人的消费思维大不相同，曾经板板正正的服装，在年轻人眼里就觉得：老、low、土、丑，甚至被调侃为“老登衣柜”。
2017年周老板就将大权交给儿子小周，同样作为年轻人，小周很清楚，不打破“老登衣柜”的固有认知，品牌就很难被年轻人接纳。
小周一上任就砍掉播了十几年的老广告，提出从“男人的衣柜”升级为“全家人的衣橱”，代言人换了一波又一波，从杜淳、林更新到周杰伦，谁火签谁，后来张颂文火了，也被找来代言，2025年在羽绒服板块还签了新生代的小鲜肉，主打一个年轻阳光。
但海澜之家的重金营销投入，没能实现销量的破圈式放量。销量没有突破，库存就越压力山大，23年起海澜开始跟京东打造奥莱店，主打折扣商品，把过季的、库存过多的货拿去加快去库存，盘活存量；又与阿迪合作，为存货找新消纳渠道。
然而2025年前九个月烧掉35亿销售费用之后（2018年巅峰期全年不到25亿），海澜之家实现营业收入156亿元，同比只增长2.2%，公司归母净利润还下降了2.4%至18.6亿元。
与此同时，企业的压货量持续维持在大几十亿级别；体现销售速度的存货周转天数也显著高于部分同行；以及关门店的节奏一直未停。
显然，大笔营销费用却只换来“增收不增利”，海澜之家这一传统服饰品牌正深陷转型困境和严峻的业绩挑战。
现在因为放了军队采购的鸽子被“拉黑”，应该与企业困境和业绩压力有关。
做过营销的都明白，多数时候哪怕明知必亏但为了信誉也得做，除非实在做不了，说白了就是在得罪甲方爸爸和保命之间，只能优先选择保命。
因此表面看这是一次契约失信事件，但深层其实是企业成本激增、库存高压下，暴露出的内部风控失灵后的无奈选择。
当消费环境悄然转变、竞争悄然加剧，海澜之家其实只是众多面临转型考验的传统品牌之一，只是它可能是较大的那个。
大船往往难掉头，穿越周期面对的将是生死考验。
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